Employer Branding is het merk dat een bedrijf uitdraagt als werkgever. Dat gebeurt zowel intern om bestaande werknemers te binden aan de onderneming als extern om potentieel talent aan te trekken. Simon Barrow, een autoriteit op het vlak van employer branding, is ervan overtuigd dat een effectief werkgeversmerk geworteld is in de werkervaring. “Employer Branding is het resultaat is van wat je doet en niet wat je zegt”, zei hij tijdens het Employer Branding Summit 2011, georganiseerd door HRMinfo.net. “Employer branding moet bij de medewerkers ontstaan. De waarden van een onderneming kun je en mag je niet van bovenaf opleggen. Die moeten door de medewerkers beleefd worden. Bedrijven moeten daarom praten met hun medewerkers om zo te bepalen wat de waarden zijn.” Barrow kwam jaren geleden als eerste op de proppen met het employer branding concept door zijn ervaring in marketing en HR te combineren. Hij was 5 jaar brand manager bij Colgate-Palmolive toen hij de reclamewereld instapte. Hij werd CEO van Ayer Barker. Na tien jaar werd hij CEO van Barkers Human Resources. Sinds 1992 leidt hij het consultancybedrijf People in Business. 

Er circuleren verschillende definities over Employer Branding. Wat is het volgens u? 

Simon Barrow: ”Een employer brand slaat zowel op het imago als op de identiteit van een bedrijf als werkgever. De belangrijkste rol van een employer brand is voor het management een coherent kader creëren om de prioriteiten te vereenvoudigen en te benadrukken, de productiviteit te verhogen en de rekrutering, retentie en betrokkenheid te verbeteren. Met een sterk werkgeversmerk trekken bedrijven niet alleen de juiste kandidaten aan, maar behouden ze ook de eigen medewerkers.”

Employer branding bestaat al langer dan vandaag. Waarom is het nu nog relevant? 

Simon Barrow: “De rol van werk in ons leven is zoveel breder geworden dan de behoefte om geld te verdienen. Werk is vandaag een groot deel van onze identiteit, onze zelfwaardering en onze ontwikkeling. We zien onze eigen waarden weerspiegeld in die van onze werkgevers. Collega’s zijn als het ware een tweede familie. Ten tweede vind je op socialenetwerksites allerlei informatie die volledig buiten de controle van de werkgever ligt. Het bedrijf kan de waarheid niet ontvluchten, dus waarom zou de werkgever in de eerste plaats niet alles zelf vertellen. Employer branding is ook cruciaal voor het rekruteren en het behouden van talent. Een sterk werkgeversmerk bereikt ook de latent werkzoekende.”

In uw boek schrijft u dat elk bedrijf een employer brand heeft. Je moet er alleen naartoe op zoek gaan. Hoe doe je dat?

Simon Barrow: “Elk bedrijf heeft een bepaald imago, maar dat is niet voldoende om van een employer brand te spreken. Een werkgeversmerk is onderscheidend, consistent, coherent, denkt op lange termijn en geeft inzicht in waar het bedrijf voor staat. Het gaat over de realiteit dus dat betekent dat je naar de werknemers moet luisteren. Zij zijn het belangrijkste publiek. De werknemers moeten de werkgever als de beste beschouwen en dit ook weerspiegeld zien in het gedrag van het senior management.” 

Wat zijn de ingrediënten voor een succesvol Employer Branding management?

Simon Barrow: “Employer branding start bij de hr-afdeling, maar dit is niet alleen hun verantwoordelijkheid. Een employer brand moet geleid worden vanaf de top en actief ondersteund door elke senior executive. De CEO moet niet alleen zijn goedkeuring geven aan het project maar er ook persoonlijk bij betrokken zijn in de verschillende fases. Het is een langetermijnproject, niet een eenmalig initiatief.”

Hoe zorg je ervoor dat je Employer Brand ingevoerd raakt? Bestaat er zoiets als een stappenplan? 

Simon Barrow: “Zoek een aanleiding om employer branding in te voeren. Haal bijvoorbeeld problemen aan waarmee de organisatie geconfronteerd wordt - moeilijke aanwerving van mensen of hoog personeelsverloop - en waarvoor de employer brand een oplossing kan zijn. Ga daarnaast ook steun zoeken bij verantwoordelijken van andere departementen. Begin een gesprek over het onderwerp met alle relevante afdelingen en functies. Operaties, financiën, marketing, IT, corporate communicatie en HR moeten het gemeenschappelijk geloof delen in het belang van employer brand management. Als het alleen maar vanuit de hr-afdeling komt, zal het niet lukken. Het creëren van een succesvol werkgevermerk betekent dat je silo’s afbreekt, maar dat gebeurt nog te weinig. Ten derde, onderzoek wat de werknemers denken. Het initiatief mag niet alleen van het management komen. De inzichten van de bestaande werknemers, leveranciers, klanten, concurrenten en industriegroepen zijn belangrijk. Zij weten veel over de employer brand. Je moet het hen gewoon vragen. Ten slotte, begin de gedragsveranderingen aan de top, anders heb je geen geloofwaardigheid bij de medewerkers.” 

Het introduceren van een employer branding is niet eenvoudig. Welke fouten worden het meest gemaakt bij het creëren van een employer brand? Welke struikelblokken komen de bedrijven tegen? 

Simon Barrow: “Een kortetermijnvisie is dodelijk voor het werkgeversmerk. De sterkste merken varen soms jaren dezelfde koers, maar ze anticiperen wel op de wereld om zich heen. Employer branding is het strategische hart van wat HR zou moeten doen. Dat vraagt bepaalde kwaliteiten die niet iedereen in de hr-afdeling heeft. Soms hoor ik het commentaar dat hr-mensen geen brand managers zijn; maar ze kunnen het wel leren. Het is technisch niet zo ingewikkeld. Je moet je kunnen verplaatsen in andere domeinen en het respect en vertrouwen van de medewerkers winnen. Ze moeten meer vertrouwen hebben in het verbreden van hun werk. 
Een ander struikelblok is vaak de CEO. Hij weet dat de medewerkers het belangrijkste zijn maar hij reageert vaak niet zo. De CEO heeft soms andere prioriteiten: investeerders, klanten, ontwikkeling of financiële prestaties. Daarnaast is er ook de bureaucratie en de wettelijke aspecten. De afwezigheid van risico is soms belangrijker dan creatie en inspiratie. Bedrijven vertellen over hun employer branding, maar doen niets. Het is wat je doet, niet wat je zegt. De werkgever moet de waarheid vertellen, ook al betekent het dat het daardoor bepaalde mensen zal afschrikken. Je moet niet iedereen tevreden willen stellen. Belangrijk is dat je de werknemers die belangrijk zijn voor het bedrijf – ook al zijn het er weinig - aantrekt.” 

Het belang van employer branding neemt alsmaar toe. Toch wordt er niet juist gecommuniceerd over de employer brand.

Simon Barrow: “Als je employer branding intikt, krijg je 401.000 pagina’s op Google. Die pagina’s gaan meestal over communicatie. Het gaat niet over de realiteit en hoe de werkervaring is. Interne en externe communicatie over de werkomgeving vertelt de waarheid niet. Er is een disconnectie tussen wat mensen zouden moeten zeggen en hoe het echt verloopt in een bedrijf. Het zijn geen leugens maar het is niet het echte ding. De magie van werken in een bijzondere omgeving wordt niet gecommuniceerd omdat bedrijven bang zijn om emotie te gebruiken of te definitief zijn. De meeste werkgevers weerspiegelen niet de essentie van hun employer branding. Ze verbergen het met interne en externe communicatie hoe oppervlakkig, risicoloos en hetzelfde ze zijn. De meeste bedrijven hebben unieke eigenschappen maar dat zie je niet in de communicatie. Ze hebben niet de energie en de wil om het te veranderen. Waarden moeten meer aanspreken en onderscheidend zijn.”

Welke gevolgen heeft dat voor het bedrijf? 

Simon Barrow: “Kijk eens naar rekruteringsadvertenties en websites over werk. Die zijn saai en overal hetzelfde. De waardensystemen van bedrijven lijken zo goed op elkaar. Weet je welke waarde op nummer 1 staat in Groot-Brittannië? Integriteit! Terwijl dat een basisvoorwaarde is zoals ademen. Hetzelfde met respect en vertrouwen. Bedrijven durven geen waarden voorop te stellen die echt onderscheidend zijn. Het is een gebrek aan moed, ze zijn bezorgd dat ze anders zijn, of verkeerd.”

Welke eigenschappen zijn dan bijvoorbeeld wel onderscheidend? 

Simon Barrow: “Nemen we de waarden van mijn eigen bedrijf, People in Business, als voorbeeld. Een eerste waarde is menselijkheid. We doen alles met hart en geest. Nieuwsgierigheid is een andere belangrijke waarde. We hebben geen enkele beperking wat het lezen en netwerken betreft om up-to-date te blijven. Ten slotte zijn er ook nog energie en projectie. We houden ervan gevraagd te worden wat we doen, want het geeft ons de kans om erover te praten. Dat is de reden waarom we boeken en artikelen schrijven en spreken op platforms zoals deze. Dat zijn waarden die werken.”

Bedrijven moeten met andere woorden veel meer lef tonen. 

Simon Barrow: “Inderdaad. Ze moeten meer de aandacht trekken en uitblinken. Als je naar websites van bedrijven kijkt, zie je altijd dezelfde beelden opduiken: een grijzende man, een kleurling of een vrouw. Ze gebruiken die foto’s om te tonen hoe divers ze zijn, maar het komt wel over als eenheidsworst. De waarden vertellen niet echt een verhaal. Wat zeggen de termen ambitieus, innovatief of ondernemend nu over een bedrijf? Het senior management moet daarom meer druk op HR zetten om zich te onderscheiden en hun manier van denken te veranderen. Het vermijden van risico’s is soms belangrijker dan creatief of inspiratievol te zijn. Marketing neemt bijvoorbeeld wel risico’s in promotionele activiteiten of het gebruik van emotie. Dat zit echter niet in het DNA van HR en is ook de reden waarom een radicale verandering en de zoektocht naar het onderscheidend vermogen onbekend terrein is voor veel hr-mensen. Alleen HR is betrokken bij de werkervaring, alleen HR beheert het werknemeronderzoek, HR heeft inzicht in de denkprocessen, die het gedrag en de attitudes van mensen beïnvloeden op het werk.”

Is het voor iedere industrie even gemakkelijk om een employer brand op te bouwen?

Simon Barrow: “Er zijn inderdaad sectoren die het niet zo gemakkelijk hebben. Ik denk bijvoorbeeld aan tabaksbedrijven. Het is een enorm winstgevende industrie. Ze hebben goede marketingmensen en it’ers nodig maar hoe raken ze eraan? Ik hoorde ooit een werknemer zeggen: in wiens handen wil je dit? Waar zou onze industrie naartoe gaan als het er niet zou zijn. Het zou ondergronds gaan. Het is geen valabele reden, maar ik zou het niet op die manier doen want het is geen positieve reden. Nog een moeilijke sector zijn bedrijven die wapens en bommen maken. Ze gebruiken een oud argument: als wij het niet maken, doen ze het ergens anders. Ook de banken moeten een geloofwaardig verhaal vertellen.”

Gebrek aan expertise knelpunt bij employer branding
Bedrijven doen vooral aan employer branding om preferred employer te worden (22 procent). Dat blijkt uit de voorlopige bevindingen van een onderzoek van HRMinfo.net (een Belgische knowledge provider en community voor hr-professionals) en BizPlaza.eu (Europees business platform) naar de kritische succesfactoren bij Employer Branding. De resultaten hebben betrekking op Belgische employer branding professionals, niet alleen hrm’ers maar soms ook corporate-communicatie- of marketingmedewerkers.
Andere motieven om het werkgeversmerk ter harte te nemen zijn het verbeteren van werving (14 procent), anticiperen op de arbeidsmarktkrapte (12 procent), verbeteren van het selectieproces (11 procent), vergroten van de naambekendheid (10 procent), het vergroten van de medewerkerbetrokkenheid (5 procent) en het behouden van medewerkers (4 procent). De belangrijkste reden om niet aan het employer brand te werken is een gebrek aan expertise (43 procent). Voor 9 procent gaat het dan om de algemene expertise, voor 4 procent ontbreekt de expertise bij HRM/P&O, bij 4 procent bij Corporate Communications en voor 3 procent bij externe dienstverleners. Voor 41 procent is er een gebrek aan budget voor het employer brand. 20 procent vindt het niet van belang. 7 procent vindt het te duur en 3 procent is niet overtuigd van de voordelen.